L’essor mondial d’une « classe moyenne » au cours de ces cinquante dernières années a favoriser l’émergence de plusieurs secteurs économiques devenus des symboles : l’automobile, l’électroménager, la cosmétique.
Les cosmétiques, symbole de liberté et d’émancipation
Sans remonter très loin dans le temps, souvenons-nous de ces images saisissantes des Allemandes de l’Est pendant l’hiver 1989. Le « Mur de Berlin » venait de tomber, entrainement dans sa suite l’effondrement rapide du bloc communiste. Les Berlinois de l’Est se précipitaient dans Berlin Ouest et y découvraient avec joie et envie les vitrines des commerces et cette abondance de biens de consommation qui leur était refusée depuis si longtemps.
A l’époque, le gouvernement Ouest-allemand avait accordé une somme à tous les Est-Allemands qui traversait le no-man’s-land de la Porte de Brandebourg afin qu’ils puissent s’acheter quelques objets, quelques « babioles » pourrait-on écrire si l’on ne respectait pas les souffrances endurées par les Allemands de l’Est pendant près de 45 ans. Cent deutschemark, si ma mémoire ne m’abuse.
Les Allemandes de l’Est avaient littéralement dévalisé les magasins et les rayons de cosmétiques. S’offrir un rouge à lèvres ou une crème de beauté : c’était vraiment ça, le symbole de la liberté et de l’émancipation.
Les marques de cosmétiques ont surfé sur cet essor de la demande pour les cosmétiques. Dans tous les pays « émergeants », l’apparition d’une classe aisée (dites aussi « moyenne » ou « bourgeoise » – comme vous voulez) a permis l’explosion commerciale des marques cosmétiques et des réseaux de distribution.
Les cosmétiques, c’est la France
Sans être l’exclusivité de la France, les secteurs du luxe, de la parfumerie et de la cosmétique sont l’apanage de l’Hexagone. Certaines marques bien connues en France le sont également dans le monde entier. Citons-en quelques-unes, pour le plaisir : Louis Vuitton, Hermès, Dior, Chanel, Clarins, Yves Saint Laurent, Guerlain ou L’Oréal.
Toutes, elles font partie de ces marques « mondiales ».
D’autres acteurs, plus récents ou centrés sur des marchés de niche sont également des références mondiales : on pense à Nuxe, l’Occitane, Caudalie, Yves Rocher, La Roche Posay ou Jean-Paul Gautier.
Le dynamisme de ce secteur peu se résumé ainsi : le secteur de la cosmétique française est le second secteur exportateur après le secteur aéronautique.
Les entreprises cosmétiques françaises sont aidées dans leur conquête du monde par l’histoire française (les premiers parfumeurs royaux remontent à fort loin), la beauté des paysages provençaux, là où étaient installés historiquement tous les parfumeurs (donc, par extension, la cosmétique) et enfin et surtout par Paris. La capitale de la beauté et de la mode reste la référence mondiale, même si les touristes asiatiques commencent à se souvenir également de la saleté, des rats et des hordes de barbares qui pillent les soutes des autocars perdus en banlieue (mais c’est un autre sujet).
Un écosystème dynamique et innovant
De ces marques de la parfumerie et de la cosmétique et de leur dynamisme est né tout un écosystème d’entreprises. De la plus traditionnelle à la plus high tech : flaconnage, tests dermatologiques (tel Phenocell), essences et fragrances, conditionnements, logistique, marketing, réseaux de distribution (Sephora, Nocibé, Beauty Success ou Marionnaud, par exemple, toutes des entreprises françaises), duty-free et services associés. Ces entreprises se concentrent principalement en Provence et dans la « Cosmétique vallée » qui coure de la Normandie à la région Centre et avec pour capitale la ville de Chartres. C’est là, à une heure de Paris, que ce tiennent la plupart des salons de ce secteur, tels Pharmatch , Cosmetech ou Comet (Cosmetic measurement and testing).
L’avenir de la cosmétique mondiale est sous nos yeux
Pour conclure, notons le foisonnement de nouvelles marques de cosmétiques en France. Ces entreprises et ces marques ont le plus souvent un positionnement ethnique ou étique (voire les deux, naturellement). Ethniques, leurs crèmes et produits cosmétiques s’adressent à un type de peau en particulier, par exemple les peaux noires ou brunes (Patyka, par exemple). Ethiques, elles adoptent un positionnement vegan ou bas carbone ou recyclage profond, souvent dès la conception même de l’entreprise, et qui englobe la totalité des facettes de leur activité (aussi bien les produits que leur production ou le recrutement, la communication, le packaging, la distribution, etc.)
Nul doute que certaines de ces start-ups sauront se faire une place au soleil de ce secteur dans les prochaines années et deviendront les donneurs d’ordre de ce secteur et les marques « monde » de la cosmétique française de demain.
